產學報報

                                                  By: Mike Yang  May 26, 2014

連鎖速食店龍頭麥當勞(McDonald’ s)日前公佈第一季財報不如預期，管理階層表示主因酷寒氣侯影響客流及激烈競爭壓縮獲利。

現在麥當勞在全世界119個國家超過34, 500家餐廳，每天為6, 900萬名顧客提供超值美味的餐飲為全球連鎖店龍頭。但有分析師

指出，在其他速食店都推陳出新之際，麥當勞的菜單卻一成不變，不夠創新才是造成顧客流失的問題根源。

麥當勞22日公布第一季淨利下滑5.1%，至12億元或每股1.21元，不如分析師預估的每股獲利1.24元；營收增加1.4%至67億元，同

樣不如預期。美國開業至少13個月的門市也下滑1.7%。然而其主要競爭者百勝餐飲集團(Yam Brand), 22日公佈1Q業績獲利卻是超

越分析師預期，主因是旗下的肯德基餐在中國重振雄風，靠著不斷創新的菜單使得其同店銷售成長9%，非常難得。

投資銀行Stene Agee分析，「麥當勞的菜單一成不變，對手則紛紛推陳出新，搶攻市占」。肯德基(KFC) 日前重新推出只以兩片雞

胸肉夾培根和起司的「Double Down」漢堡，在老饕間掀起一陣旋風。另外一家投資公司桑福柏恩斯坦則說，「麥當勞原本在早餐時

間稱霸，如今則面臨激烈競爭」。包括Dunkin’ Donuts與星巴克皆急起直追，漢堡王 (Burger King) 也推出一元三明治，塔可鐘

(Taco Bell) 則開始在美國販售香腸墨西哥捲餅和肉桂捲等早餐項目。主要競爭對手快速針對墨西哥裔人口開發他們喜歡的項目，

其他如Carlo ‘s Jr. 也不斷推出不同口味的一元廉價漢堡，並依照市場接受程度經常更新商品。

在對手創造新品和強打折扣的同時，麥當勞複雜的菜單使服務速度放慢，執行長湯普森(Don Thompson)過去一年面臨吸引用餐者的大

難題。他表示公司將推出新的活動贏回顧客的心，但也坦承扭轉銷售下滑逆勢非一蹴可及。

麥當勞表示，隨著氣侯逐漸回暖，全球銷售將有改善。投資人似乎也願意再給麥當勞機會。讓我們一起回顧該公司從前許多創新活動

使得其成為業界的模範生: 

1. 1948年引進「快速服務系統」，將裝配線觀念引進漢堡店，強調標準烹煮方法、快速服務及客戶服務滿意度等作業系統。

2. 1961年由原行政院主管雷、克羅克 (Ray Kroc) 收購10家麥當勞餐廳改為麥當勞公司，他並在美國伊利諾州成立「漢堡大學」為全

   世界經理人提供專業訓練。從此連鎖速食店餐飲管理的專業訓練重要性大增。

3. 1968年其成名鉅作「大麥克」問世後開始不斷投資設備及招募食品科技、行銷、管理人才，並開發各式各樣新產品並都能成功的造

   成轟動。

4.1973年成立第一家「麥當勞叔叔」之家，專門為接受癌症或其他致命疾病兒童的家人而設的服務, 但也開啟公益行銷的先鋒。

5. 1977年正式在全美餐廳中增加多款「套餐」 (Meal Deal) 的產品組合。

6. 1970及1980年代在美國陸續成立主題餐廳如搖滾主題。

7. 1980年代中第一個設立供兒童玩的爬行室 (內有球池及溜滑梯) 問市，因受歡迎而迅速在各地成立。

8. 1988年在美國部份郊區和城市設立室內或室外大型遊樂場的餐廳被稱為麥當勞樂園。

9. 1990年代起最早採用得來速 (Drive Through) 模式的連鎖速食店之一，不需下車即可點餐及取餐非常便利。

10. 1990年代起推出「快樂兒童餐」購餐可送玩具如迪士尼電影人物玩偶，這創新頗受兒童歡迎。

作者的個人調查顯示該公司在全球性擴張的歷程中大部份都很成功, 在亞太區的許多地區大受歡迎。如1975年起麥當勞最早進軍香港、

1983年進軍台灣、1987年進軍澳門，中國公司1990年在深圳成立。因麥當勞在亞洲都配合當地顧客口味，改良原有產品，因此大受歡迎

，成長都很快速。 

近年因金融海嘯影響顧客外食減少,麥當勞在北美的競爭更是激烈,由於從前的服務創新容易被模仿, 菜單一成不變嚴重流失顧客。期望

麥當勞能夠積極持推出超值商品滿足顧客需求。銘記-必須能持續創新才會是贏家。